Контроль
подрядчиков
по интернет-рекламе

По моему опыту, те предприниматели или управленцы, которые разобрались с этой темой, очень быстро растут, чувствуют себя комфортно, когда нужно увеличивать продажи и количество лидов. Эта тема актуальная и не простая, потому что не каждый хочет заниматься контролем интернет - маркетинга. Но, по крайней мере, необходимо с этим разобраться.

Я постараюсь не делать много типологий, не погружать вас в теорию. А давать четкие решения, которые работают для большинства бизнесов.

Вот примеры некоторых запросов, которые вы можете видеть в общих чатах:

• Посоветуйте хорошего маркетолога.
• Лидогенерация.
• Есть ли опыт работы в Телеграме?
• Есть ли на примете топовые маркетологи?
• Порекомендуйте, пожалуйста, маркетолога.

Эти вопросы возникли не на пустом месте. Действительно, выбрать маркетолога или подрядчика это отдельный процесс. Им надо заниматься и он ресурсоемкий, т.е. надо потратить какое-то количество дней, часов. Может быть, пару-тройку недель для того, чтобы этот вопрос для себя решить в моменте. Через сколько времени нужно будет опять выбирать подрядчика? Это зависит от вашего бюджета и от количества каналов, которые вы используете.

В среднем, у них 1 клик стоил 15 рублей. 10 рублей по всему миру. Они говорят: «Ok. Повышаем на 10%». И могут легко это сделать. Повышают базовую цену. Для них это не проблема. Поэтому, когда перед нами возникает вопрос: «Кого выбирать?», то у нас есть целый набор вариантов – крупные агентства, типа «Ингейт» или «Кокос».

Также огромное количество крупных рекламных и перфоманс агентств либо фрилансеров. Когда перед вами стоит задача увеличить количество лидов, настроить интернет-маркетинг или обеспечить продажи в компаниях, в итоге получается шесть основных решений:
1. Предприниматель настраивает все сам. Неплохое решение.
2. Взять в штат таргетолога.
3. Обратиться на фриланс.
4. Обратиться в маленькое агентство. Фриланс это условно один человек с парой помощников или команда из двух человек.
5. Взять в штат директора по маркетингу. Это похожие темы. Но здесь мы берем таргетолога, который делает руками. Директор по маркетингу контролирует.
6. Обратиться в крупное рекламное агентство.

Я не беру перфоманс-агентство. Условно лидогенерация. Вот видите, Ingate. Это условно перфоманс-агентство. Видите, это лиды. Берет, оценивает, но по моему опыту, вот эта компания, которая заплатила 240 тыс. рублей и за определенный период 1,5 месяца они «отлили» 150 тыс. руб.

Получили 16 лидов. Лиды-факт 24, но при детальной проверке основная часть лидов не проходит базовую проверку на то, что это действительно качественный лид, за который они заплатили. К сожалению, в таких случаях приходится отказываться от этих агентств. У меня есть некоторая позиция по поводу крупных агентств. Сейчас я вам про нее расскажу.

У нас есть 6 основных направлений, куда мы можем двинуться. Разберем первые три.

Это прекрасно. Вы лично тратите свои деньги. Сами обучаетесь в режиме реального времени. Часто получается лучший результат в моменте. Однако, это не может продолжаться долго.

Предприниматель по своей структуре не может долго делать такие вещи. Он в любом случае будет должен это делегировать. Рано или поздно, через две недели, через месяц или год, но это произойдет. И вам придется выбрать один из пяти пунктов.

Ближайшие пункты к тому, когда предприниматель настраивал все сам, это взять в штат таргетолога. Или как еще его называют маркетолог. Основные моменты: предприниматель становится контролирующим органом. Таргетолог или маркетолог лично отвечает перед предпринимателем.

Если на первом уровне вы должны были сами разбираться в инструментах, то на втором уровне вы должны делать это через человека. Т.е. вы уже не заходите в сами кабинеты. Но вы должны уметь контролировать.

Ваш таргетолог должен уметь правильно отчитываться. Вы должны уметь правильно читать цифры и давать грамотные рекомендации. По сути, быть наставником тагретолога или контролирующим управленцем.

Здесь есть следующее ограничение: чаще всего таргетолог, который идет в штат, у него обычно не хватает опыта на все каналы. У него есть какие-то знания, например, в вышей степени по Яндекс у или Гуглу. А Фейсбук, ВКонтакте и другие социальные сети для него это условно новое. И он на ваших деньгах экспериментирует и учится, т.е. есть ограничения в компетенциях.

Третий блок – фриланс. Достаточно сбалансированное решение. Также предприниматель очень внимательно должен контролировать фрилансеров. Этот уровень требует хорошей включенности, потому что фрилансеры загружены.

Они достаточно компетентные. У них таких, как вы, много, 10, 20, 30 человек. Они все стоят в очереди. И есть разные риски, что фрилансер взял у вас за настройку, настроил один раз. И полгода больше к этому не прикасается.

Что с этим делать? У фрилансеров есть особенность – специализация. Редко какой фрилансер берет сразу все, потому что постоянно все меняется. Нужно быть в теме. Поэтому на вас, как на предпринимателя, ложится постоянный подбор этих фрилансеров. Они «перегорают», женятся, выходят замуж, рожают детей, уезжают на Бали.

Поэтому мы постоянно занимаемся подбором фрилансеров для того, чтобы обеспечить нужную цифру. Это цена за лид или цена за заявку и цена за продажу. Это два основных показателя, которые мы должны оценивать.

Следующие три блока – это маленькое агентство, директор по маркетингу и крупное рекламное агентство. Когда вы хотите обратиться в маленькое агентство, там работает условно до 20-ти человек. У вас должен быть инструмент давления на директора, который сам контролирует ваш проект.

Это та же самая проблема, что с фрилансом. В маленьком агентстве, таких как вы, много. От 10 до 50 клиентов. И каждый что-то требует, на каждого нужно внимание. В небольшом агентстве часто специалисты, кроме ТОПовой верхушки, директора и условно технического директора, частенько не дотягивают до нужного уровня.

Я очень хорошо знаю этот рынок, в течение 21 года я руковожу крупным, серьезным диджитал агентством. Соответственно, я знаю все это изнутри. И могу сказать, почему не так-то легко из небольшого агентства «выцарапать» результат.

В частности, Titansoft перезаказывает какие-то проекты. У маленьких агентств очень сложный контроль. Это целое искусство, как от маленьких агентств получить результат. Но в целом, вот этот блок контроля, как и у директора по маркетингу, он единый для всех.

Следующий блок – директор по маркетингу. Очень важный этап. Это тот этап, когда предприниматель делегирует саму функцию контроля маркетинга какому-то человеку. Здесь надо разделять: таргетолог в штат и директор по маркетингу.

Иногда его называют маркетолог. Но это не правильное название. Маркетолог условно во многих бизнесах раньше только визитки и буклкеты печатал. Или делал простые вещи, участвовал в выставках, закупал рекламу в каких-то порталах, в газетах.

У него практически не было никаких управленческих функций. Директор по маркетингу это тот человек, который контролирует ваших подрядчиков. Это актуально, если ваш бюджет приблизительно от 300 тыс. рублей.
Но, в целом, можно сказать, если бюджет от 300 тыс. руб, то сразу рассмотрите для себя возможность нанять в штат директора по маркетингу со средней з/пл от 90 до 250 тыс. руб. в месяц. Но не всегда вам будет нужен этот человек на всю неделю.

Это очень опытные, высококомпетентные специалисты. Таких очень много на рынке. Вам необходимо просто выставить вакансию, поставить нормальную адекватную з/пл и вы увидите, как много есть людей в этой сфере, которые готовы снять вашу головную боль этих трех уровней, когда вы сами все контролируете.

Предприниматель также не может долго и эффективно контролировать, поэтому достаточно быстро нужно передать эту функцию адекватному компетентному директору по маркетингу. И этот человек в KPI отвечает за цену лида и цену клиента. Это те два показателя, которые мы должны анализировать.

Крупные рекламные агентства – важная большая ниша. Там работают большие бренды. Я считаю, что это рекламные компании от 1 млн. руб. в месяц. Я бы рекомендовал к ним обращаться за имиджевыми рекламными компаниями.

Они специализируются на технологиях большого охвата. Там все достаточно прозрачно. Я считаю, что с лидогенерацией у крупных рекламных агентств получается не хорошо. Поэтому я не рекомендую к ним за этим обращаться. Это общая рекомендация. В каждом конкретном случае нужно принимать свое решение.

Мы в целом обсудили, как можно решить задачу по выбору подрядчика. Теперь рассмотрим систему подбора подрядчиков. Как это обычно происходит? Люди спрашивают: «Где мне взять подрядчика?» Кто-то рекомендует каких-то ребят. Знакомые советуют. Это не плохо, потому что этот подрядчик имеет один положительный отзыв.

Это не плохой критерий в выборе подрядчика, но этого мало. С чего начать? Вот здесь показана таблица выбора подрядчиков. Это некий стандартный подход, как можно нагрузить помощника или самому заняться подбором подрядчиков.

Табличка, графы: имя, контакт, коммерческое предложение, цены, условия, кейсы, статус. Мы заполняем эту таблицу. Ее можно делегировать помощнику или любому специалисту, который занимается простой работой по перебору. Он связывается с подрядчиками и запрашивает у них типовую информацию.

Она является подготовительным этапом перед проведением тендера. Это условный тендер, без всяких конкурсов или аукционов. Это внутренний тендер, когда делается выбор на основе отзывов и кейсов. Но чтобы это сделать, необходимо провести подготовительную работу.

Она требует времени. Никто не хочет этим заниматься. Надо просто смириться с этим, либо самому потратить несколько часов, либо делегировать ее своему помощнику. Как это можно сделать?

Видите, это конкретный клиент, который говорит: «Вот бы мне подрядчика?» Вот такие сообщения он пишет потенциальным подрядчикам. Короткая оценка: это сложно и не очень конкретно. Это пример одного из первых заходов, как можно написать подрядчику.

Я считаю, что это можно сделать намного лучше. Вот один из примеров. Мы ставим конкретное ТЗ на конкретных каналах. Мы говорим, что нам нужна рекламная компания Яндекс, Гугл, цена, ретаргетинг, описание аудитории, подробности. Есть шаблон этого документа.

С таким документом существенно проще работать. Подрядчики откликаются гораздо быстрее, эффективнее и наиболее адекватные. Вот еще один пример, когда ставится ТЗ на сразу нескольких подрядчиков. Мы не просто смотрим какие-то отзывы и коммерческие предложения, а мы прямо даем им возможность проанализировать и открутить какие-то наши бюджеты. Выбираем несколько подрядчиков на базе тестового задания.

Сейчас я покажу еще один пример, как это может быть сделано.
Первый шаг – написали, получили обратную связь, создали список. Вот этот список из подрядчиков, которые нам ответили, дали цены и свои релевантные кейсы.

Первый критерий – адекватный, второй критерий – он показал, что у него есть кейсы в нашей нише. И он знает, как с этой нишей работать. В каждой нише есть свои особенности. Третий шаг, я считаю, что он принципиальный, если вы его пропускаете, то ждите беды. Это сбор отзывов с клиентов.

Вы просто просите у них контакты их актуальных клиентов. Адекватный подрядчик их обязательно дает. Вы задаете им вот эти вопросы. Эта работа делегируется помощнику. Заполняется таблица по каждому подрядчику. Либо они есть, либо их нет, либо они отрицательные. Одного негативного отзыва в целом хватит для того, чтобы принять правильное решение.

Это базовый блок, как нужно подходить к выбору подрядчика. Еще раз:

1. Нужно выделить на это время.
2. Понять, что это процесс, который легко систематизируется в таблицы.
3. На базе такого процесса можно легко и объективно выбрать подрядчика на порталах Qwork, Frilance, Avito.
4. Через знакомых, через профессиональные каналы в телеграмме, в мессенджере, в Фейсбуке. Очень много источников, где можно «посеять» эту информацию.

Это следующий вопрос, который все задают. Есть шаблон, я его покажу. Во-первых, я вас призываю, очень важно, я был сам удивлен, но тотальная ошибка в том, что мы даем предоплату. Мне даже удивительно, что вы продолжаете такое делать.

Даете предоплату неизвестному подрядчику, за которым потом приходится бегать. Либо только пост-оплата, либо 50 на 50.

Когда вы нанимаете подрядчика, он думает: «Меня наняли за 10.000 тыс. рублей, чтобы я один раз настроил вам рекламную кампанию. И если с ней вдруг какие-то проблемы, то я ее перенастраиваю по мере необходимости. А вы мне, пожалуйста, продолжайте платить 10-20-30-50-100 тыс. в месяц». Это его позиция.

Наша позиция иная.

Если отчет по работам не принят заказчиком, эта неделя не оплачивается. Это достаточно жесткие условия. Не каждый подрядчик соглашается. Если для вас важно, и вы действительно занимаетесь вопросами контроля подрядчиков, то вам придется работать именно так.

Директора по маркетингу работают так. А пока у вас нет директора по маркетингу, вы фактически являетесь директором по маркетингу и исполняете его обязанности.

Это очень важный вопрос, потому что часто отчетность заполняется подрядчиком не правильно. Это выгрузка из Яндекс Директа, из Гугла. Какие-то свои доморощенные таблички, в которых есть цифры, на которые смотришь и не понимаешь, что с ними делать и как это повлияет на продажи.

Систем отчетности очень много. Это один из примеров, который подходит примерно в 85% случаев для бизнесов, которые занимаются перфоманс-маркетингом или лидогенерацией.

Мы занимаемся конкретно, для нас важны условно штучные продажи. Т.е. нам нужны сотни, тысячи конкретных продаж. Нам важна цена клиента. Вот здесь конкретно 2.165 и нам нужна цена заявки. Вот эта 999 Нас даже не интересует цена клика и все остальные показатели. И они нужны для отчета по подрядчику.

Но директор по маркетингу, и вы, как предприниматель, контролируете вот эти две цифры. Цена клиента 2.165 и цена заявки 999. Здесь представлена отчетность по двум каналам Яндекс Поиск и РСЯ. РСЯ – это банерная комбинированная рекламная сеть Яндекса.

Таких каналов может быть много, до 10 и более. По каждому каналу подрядчик отчитывается идеально ежедневно. Либо заполняет условно каждые два дня. Можно, в принципе, работать с еженедельными данными. Но я очень рекомендую делать ежедневно, чтобы подрядчик был сфокусирован на цифрах.

И он, каждый раз заполняя, понимал, что если цифра не плановая, то что с этим нужно делать. Откуда берутся цифры? Вот этот блок до заявок берется из рекламных кабинетов. Подрядчик заполняет сколько было кликов, показов и затраты на рекламу. Т.е. это комбинированный отчет из рекламного отдела подрядчика и из отдела продаж.

Нужно будет решить, кто будет заполнять данные из отдела продаж – руководитель отдела продаж либо ваш помощник. Либо какой-то менеджер из отдела продаж. Либо вы даете доступ самому подрядчику к вашей CRM, либо к вашей системе учета заявок.

Но заявки вы обязаны брать из другой системы, которая точно говорит нам, что заявка была. Потому что частенько подрядчики берут заявки из Яндекса, Гугла, считают какие-то достижения целей. Нас это все не интересует. Нас интересует то, что мы можем посчитать.

Возникают сложности при подсчете обращений по телефону. Подключаются колл-центры. Но это все настраивается на этапе продаж и связывается в единую отчетность маркетолога. По сути, это дашборд или панель управления для директора по маркетингу или предпринимателя, который фактически выполняет эту функцию директора по маркетингу. Он смотрит цифры и на их базе может принимать решения. Менять подрядчика, начать с ним ругаться или, наоборот, хвалить.

Следующий блок – еженедельная отчетность. Есть отчеты новые минус-слова, идеи, гипотезы, новые запросы, работы и еще несколько блоков, по которым подрядчик должен отчитываться за работы. Если работы не было, значит, ваш подрядчик не занимался вашим проектом в течение целой недели. Это уже серьезная ситуация.

На базе вот этих базовых цифр вы можете легко делать вот такие дашборды по вербиай Werbi либо еще проще Гугл.дата.студия. Она накладывается поверх Гугл таблиц. И прекрасно все видно за любой период.

Есть пример, когда идет одновременный запуск нескольких подрядчиков. Что это такое? Таблица, которая собирается по нескольким подрядчикам работающим параллельно. Мы можем сравнивать их результаты в единой таблице. Смотрим, сколько у нас был CPA и какое количество регистраций.

Кто выполняет план по регистрациям и кто выполняет план по CPA – цена за действие, т.е. за лид. Как видите 174 руб., 600, потом 1800, 4000. Мы знаем, каких подрядчиков нам нужно сразу увольнять, какие не справляются с рекламной компанией.

Это самый важный этап. Мы прошли этап выбора подрядчика: сделали файл, написали ТЗ, отправили подрядчикам. Они дали нам обратную связь, мы собрали отзывы с их клиентов. У нас есть заполненная информация по подрядчикам.

Мы выбрали одного или двух-трех подрядчиков. Подписали с ними договор-соглашение, в котором прописали, что оплата только 50/50. Если отчет за неделю не принят, то работа не оплачивается и т.д. Подрядчик отчитывается. Я рекомендую, чтобы отчет был вот в таком формате. Чтобы это было очень наглядно, совмещены маркетинг и продажи.

Но когда вы получили цифры, а они оказались не те, которые вам нужны, и что с ними делать. Недаром я вам показал здесь два канала, когда особенно 4,5, 6 каналов, то тогда ясно видно, что цена заявки и цена клиента сильно разнятся по каналам.

Например, в данном случае это интернет-магазин запчастей для определенной техники. Мы видим, что из Яндекс Поиска цена заявки чуть ниже, чем в РСЯ. Но цена клиента выше, чем в РСЯ. О чем это говорит для директора по маркетингу, который профессионал и разбирается в этих каналах.

Он развивается, ходит на конференции, слушает экспертов. Он понимает, что теперь с этим делать. Вопрос: что делать, когда планы не выполняются? Вот вам выдали цифры, вы смотрите, и они вас не устраивают. Что делать с подрядчиком?

Хорошо, если он не пропал, выходит на связь. Вы еженедельно встречаетесь с ним. Он показывает цифры. Вы смотрите на них и понимаете, что вам нужен лид за 60 рублей, а он 260 рублей. Вы спрашиваете подрядчика, что он собирается делать. А он вас водит за нос не одну неделю.

Деньги пропадают, бюджеты сливаются. Вы должны понимать, что в этот момент вы и начинаете выполнять функцию директора по маркетингу. Когда планы выполняются, все довольны, директор по маркетингу не нужен. Но когда нужно выжимать цифры из подрядчиков, то надо залезать внутрь отчетов.

Если вы видите, что цена клиента не та, которая вас интересует, вы погружаетесь в Яндекс Метрику. Начинаете детально изучать все цифры вместе с подрядчиком. Смотрите, сколько было посетителей из каналов реклам, какие были отказы, из таблички, например, ФБ 28%, неплохо. Другие каналы дают 34% – нужно докручивать.

Для нас какой показатель важен? Количество посетителей и процент отказов в такой сводной отчетности по трафику. Далее мы погружаемся в конверсионные метрики. Смотрим, какое количество заходило, сколько нажало, почему не нажали, почему не пошли на следующий этап.

Почему, например, когда они положили в корзину, но не пошли дальше. Или открыли форму, где нужно оставить свои контакты, и закрыли ее. Мы это считаем, у нас должны быть настроены цели. Мы продавливаем, как директор по маркетингу, это у подрядчиков, чтобы он это настроил и давал об этом отчет.

И начинаем над ними работать. Как мы над ними работаем? Конкретно по целям мы погружаемся в webvisor, смотрим, как люди себя ведут на сайте. Почему они делают такие действия. Почему не задерживаются в наших баннерах? Почему они выключают? Что происходит с этими людьми?

Подключился директор по маркетингу и начинает делиться своей экспертизой, наставлять подрядчика и давать ему какие-то рекомендации, вместе генерировать идеи. Есть другая предпринимательская позиция, довольно жесткая. «Мне не интересны твои проблемы, мне интересен результат. Если через две недели не будет результата, вернешь полученные деньги».

Со многими подрядчиками это работает. Но не каждый предприниматель готов к таким переговорам. Если готов, то это позволяет очень сильно включать мозг у подрядчиков и самому не погружаться в проблему с головой.

Вот пример по webvisor. Это автосервис, в котором постоянно каждую неделю проблемы. Еженедельно приходится вычищать минус-слова, если подрядчик это не делает. Какая логика? Мы увидели цифры. Они слишком дорогие. У нас слишком дорогой лид. Мы залазим внутрь, смотрим, в чем дело. А у нас идет слив нашего бюджета на нецелевых клиентов. Указываем на это подрядчику. Можем и не принять работу.

Когда дело совсем плохо, то заходим в настройки кабинета. Смотрим, какие креативы использует подрядчик. Соответствует ли призыв на креативе тому, что видит человек на титульной странице условно в первые 10 сек. Если они не соответствуют, это проблема.

Погружаемся глубже. Если вы фактически директор по маркетингу, и готовы туда погружаться, то вот ваш путь. Если нет, просто делайте перебор подрядчика. Вы должны понимать, что на каждом таком переборе подрядчик учится на ваших деньгах и тратит ваши тестовые бюджеты.

Мой вам совет – возьмите компетентного директора по маркетингу, у которого есть база подрядчиков и наработки. И он может вам обеспечить нужное количество лидов.

Давайте еще раз вспомним, что мы с вами прошли.

1. Подбор подрядчиков. Процесс, когда вы подрядчикам пишите ТЗ и высылаете. Создаете таблицу, в которой есть список подрядчиков, который вам дали список клиентов и вы собрали с них отзывы. На базе этого выбрали нужного подрядчика и подписали с ним договор.
2. Условия оплаты. Отчеты. Система возврата денег.
3. Отчетность. Вы даете ему систему отчетности, которую он заполняет. И вы знаете, что там считать и на что смотреть. Смотреть надо на цену заявки и цену клиента. Это комбинированный отчет, в котором одна часть маркетинговая из рекламных кабинетов подрядчика.
Вторая, нижняя часть, из вашей воронки продаж CRM или прототипов CRM. Количество заявок и количество продаж из каналов. Если цифры вас устраивают, то на какое-то время вы настроили систему. Или вы выбрали уникального человека. На какое-то время это будет работать.
4. Что делать, когда цифры вас не устраивают. Мы отключаем эти каналы. Либо смотрим глубже. Залезаем внутрь работы самого подрядчика и выполняем функцию директора по маркетингу. Либо возвращаемся на позицию требовательного клиента и ставим условие подрядчику: либо результат, либо возврат денег. Это очень хорошая позиция, но не каждый к ней готов.

Пример – воронка продаж через вебинар. Почему это автоворонка? Потому что часто всю эту процедуру, все переходы программируемые. И запускаются в автоворонку, в автовебинары, автодогревы.

Стандартная структура: реклама, страница регистрации, страница благодарности. Это стандарт в отрасли. Когда вы зарегистрировались, вам продавали one time offer, какое-то ограниченное предложение за небольшие деньги.

И эти деньги позволяют вам отбить вот этот трафик. Это очень эффективный инструмент от 50 до 70%. У некоторых получается отбить более 100% затрат на трафик.

Дальше сам вебинар, который проводится на Бизоне или других платформах. Оставляют заявку и непосредственно оплачивают.

Следующий блок – очень важный. Но им мало кто занимается профессионально и серьезно. Это упаковка автовебинаров. Что такое воронка и автоворонка? Это постепенное знакомство нового клиента с вами, как с поставщиком услуг или товаров.

Представьте, что вот эта работа по знакомству как любая продажа. Условно это можно представить так. Вы приходите на какое-то мероприятие к друзьям, например, день рождения. Вы замечаете какого-то незнакомого человека. Вы с ним случайно оказались рядом, поговорили. Оказалось, что у вас много общего.

Потом вы приглашаете его к себе в гости на семейное торжество, например, на свое день рождения. Вот этот путь, когда человек просто появился на вашем горизонте, а через какое-то время приходит к вам на день рождения, это есть аналогия с клиентом.

Он увидел ваш мелькающий рекламный баннер, но он вас знать не знает, а вы его приглашаете на свой день рождения, т.е. он должен у вас купить. Вот эта воронка прогрева начинается с первого касания баннерами. Или почему, например, крупные бренды занимаются вот этими имиджевыми рекламными компаниями.

Они «прогревают» широкую воронку за счет увеличения касания с брендом. У них яркие упаковки. В точке продаж стоит человек и предлагает бесплатно попробовать продукт. Идет прогрев воронки от самого начала. Сначала надо примелькаться.

Потом человек нажал на баннер или попробовал продукцию. Далее он попал на наш сайт и понял, что мы нормальные ребята, посмотрел наше видео. Заинтересовался нашим лид магнитом. Лендинг, страница регистрации, он должен был заинтересоваться вот этим лендингом. Зарегистрировался, ему звонят, приходит е-mail, это все воронка утепления.

Когда он дошел до вебинара, то он уже 2 часа времени посвятил вам. Он понимает, что вы его друг. Он уже готов заплатить вам и прийти на мероприятие или заказать какие-то услуги или что-то купить. Это все является утеплением. Вот этим как раз и занимается маркетинг в классическом плане.

Но в моменте от получения лида до продаж подключаются менеджеры и разные технологии. Например, диагностические сессии, индивидуальные консультации. Есть очень много разных вариантов по утеплению лидов.

Предпринимательство не стоит на месте. Нужно все время придумывать что-то новое: форматы, технологии продаж, подключать отделы продаж. Без них ничего не происходит.

Ничего не надо прописывать, потому что это базовые условия Гражданского Кодекса. У вас есть подрядчик, который оказывает услуги и у вас есть заказчик, т.е. вы.

Условно, когда вы приходите в ресторан и вам приносят холодную или невкусную еду. Вы говорите, что за это платить не будете. И это абсолютно нормально. И точно также, когда в Ютубе вы заказываете у подрядчика услугу. Например, вы пришли в парикмахерскую и вас криво подстригли, естественно, вы отказываетесь платить за такую работу.

Вы пришли к подрядчику и попросили продвинуть вас. Он обязан вам сдавать отчет каждую неделю. И вы должны его принять. Если вы не приняли, причем, по любым причинам, есть такой термин «возврат денег без условий». Я купил в каком-то магазине товар и имею право вернуть его в течение двух недель.

Здесь тоже самое. Заказчик отчитывается. В первую неделю вы говорите: «Отчет не принят». Понятно, что идет договоренность, почему не принят, что надо было сделать. Через два отчета уже можно понять либо заказчик невменяемый и требует нереальных вещей. Либо подрядчик не может обеспечить эту отчетность.

Это прямо так и прописывается «отсутствие цифр в файле: если отчет не принят заказчиком, то эта неделя не оплачивается». Как конкретно он принимается? Это может быть либо подпись, либо дата принятия в файле. Или подтверждение в официальный канал связи.

Обычно в договоре прописываются два канала, через которые может осуществляться юридически значимая переписка. E-mail и телефон для переписки в мессенджерах. Я рекомендую переписываться в E-mail, потому что такая переписка условно применяется в суде.

Но я не рекомендую это делать. Я все вопросы с подрядчиками решал досудебным способом. Это делается достаточно легко.

Давайте сначала начнем с конфликта. Посмотрим на отчетность. Вот у нас каналы, их много, например, восемь.

И в каждом разная цена клиента. Маркетолог может придраться и сказать: «Я тут все, что можно сделал. Это проблема продаж». Действительно, это так. Всегда есть проблема с продажами. Обычно, когда начинаешь разбираться в этой отчетности, то хватаешься за голову.

Скриптов нет, никто ничего не контролирует. Продажники саботируют. Только если их сильно упрашиваешь. Дело не в этом. Даже если у вас не очень качественный отдел продаж, то его всегда можно улучшать, как и любое другое подразделение внутри компании. Этот отдел продаж обрабатывает все лиды с какой-то своей конверсией.

Когда мы сравниваем все эти каналы, то лиды у нас обрабатываются одной машинкой, одним черным ящиком. И лиды из Яндекс Поиска обрабатываются этим черным ящиком с высокой конверсией. Вот здесь написано «более высокие и более низкие».

Это означает, что качество лидов точно отличается и это однозначно проблема маркетинга. Если у нас разные отделы продаж, одни лиды идут в один отдел продаж, другие – в другой, начинается эквилибристика и приходится разбираться. Когда у нас один отдел работает с этими лидами, то конфликтов не возникает.

Теперь второй вопрос: Как найти компетентного директора по маркетингу? Очень просто и с большим количеством предпринимателей мы проходим этот путь. Делается набор компетенций директора по маркетингу.

Сначала вам нужно понять, какие функции должен выполнять директор по маркетингу. Есть специальный шаблон, система понимания, что он должен делать. Есть много разных примеров. Вот один из них.

Имеет смысл потрать 1-1,5 часа, чтобы сформулировать 2-3 ключевые позиции. Описать конкретные, ясные, четкие навыки. У людей на собеседовании вы спрашиваете, какими артефактами можно подтвердить компетенции. Все это происходит по видео, чтобы никто никуда не ездил.

У нас все друг друга уважают. Человек «расшаривает» эксельки, показывает цифры, что было в точке А и что получилось в точке Б. Какие действия он для этого предпринял. Если он это все может показать, прекрасно, он компетентен. Навык условно подтвержден. Показать отчетность, ключевые задачи. Дается человеку тестовое задание. Мы смотрим, как он его выполняет.

Даем ему отчетность по KPI, как он должен отчитываться, какими действиями. Отчетность директора по маркетингу. И через 2-4 недели по этому человеку будет все понятно.

У вас есть отчетность маркетолога и система оплаты. Я рекомендую ставить з/плату в вакансию от 100 до 250 тыс. рублей. К вам будут стучаться интересные люди. Вы их перебираете, выбираете того, кто нужен. И договариваетесь, сколько времени вы у него выкупаете. Это адекватная схема.

Ответ на вопрос «где его взять».
1. Четкие требования.
2. Хорошая продающая вакансия.
3. Приятные плановые з/платы.
4. Много собеседований.
5. С адекватным человеком вы договариваетесь на те условия, которые комфортны вам, исходя из вашей конкретной ситуации и вашего бюджета.

Вот простая работающая схема.

Тестирование гипотез обычно происходит очень быстро. Условно две недели. И на базе нашего отчета, обычно здесь подписывается «начало теста такого-то» и мы увидим, как меняются цифры. Или мы это увидим вот в этом отчете. «В такой-то период были сделаны такие работы».

Когда вы еженедельно общаетесь с подрядчиком, если у вас значимый для вас бюджет, то общайтесь 1 раз в неделю. Лучше всего во вторник утром, чтобы у подрядчика было время с этим поработать. То, что они локально будут хуже во время теста, это ничего страшного.

Вот эти цифры, которые мы собираем, они нам нужны для директора по маркетингу, который управляет. Вот эта цифра – это за месяц, вот эта цифра – за неделю. Как нам нужно, так мы и принимаем решение. Например, стоимость клиента 10.000 рублей, а мы на нем зарабатываем 5.000 тыс.

И мы признаем, что «холодные» клиенты у нас будут отбиваться только на второй покупке. Это означает, что мы с радостью восстанавливаем наши клиентские базы, настраиваем отделы продаж, чтобы вот этот NTV, который мы все любим, т.е. это как долго нам платит клиент и эффективно.

Мы обращаем внимание не на «холодных» лидов, а на «теплых». На утепление, на увеличение среднего чека. Такое тоже бывает. Есть такие ниши, в которых стоимость привлечения нового клиента стоит очень дорого. Например, ниша пластиковых окон. Таких ниш много. И такие выводы тоже бывают.

Все очень просто. Когда у вас есть вот эта отчетность за месяц или несколько месяцев. И вы видите цифры. Когда берете нового подрядчика, то говорите ему: «Вот видите цифры, например, 500 рублей за лид, а мне надо 200. Сделаешь?» Он смотрит цифры и говорит: «Не сделаю». Вы говорите ему «до свидания». Берете следующего.

Мы смотрим объективных людей, которые могут сделать то, что нам нужно. Либо походив по рынку, пообщавшись с экспертами, вы понимаете, 200 рублей не бывает при ваших продукте и упаковке, лендингах и лид магнитах.

Я знаю преценденты, когда лид стоит от 12 до 20 рублей. Вопрос в том, сколько вы готовы уделять времени на то, чтобы оттачивать эти вещи. Иногда время дороже.

Да, чуть сложнее. Условно. Если у вас завод по производству йоргуртов, то вам сложнее всего, потому что в вашей маркетинговой воронке есть много различных факторов, которые влияют: конкуренция, розничная сеть, где ваш продукт стоит на полке, насколько все ваши специалисты, которые работают везде, включены в этот процесс.

Когда вы говорите, что у вас и розничная сеть, и интернет-магазин, то в вашем случае будет чуть сложнее. Я вам предлагаю связаться со мной лично. Сначала нужно разобраться в вашей ситуации, посмотреть, как вам отчитываются сейчас. И потом нужно погружаться дальше, как учитывать те нюансы, которые есть у вас. И розница, и интернет, и бренд, который весь должен быть вот в этой воронке.

Этой технологией занимается моя консалтинговая компания «К цели». Это трекинг и бизнес-наставничество.

Схема работы:

1. Это еженедельные индивидуальные встречи до двух часов с опытным трекером. Это стратегическая сессия один на один.
2. Оперативная связь с трекером. В течение недели вы можете устно и письменно задавать вопросы. Трекер обязан оперативно в течение 8 рабочих часов давать свое заключение, ответ.
3. Предоставление релевантных примеров, шаблонов из работающих бизнесов. Я показал определенный набор примеров и шаблонов, которых у нас наработано огромное количество из разных бизнесов, разные решения, которые подходят именно вам.
4. Подключение внешних экспертов в случае необходимости.

Что касается ключевых используемых технологий, это базовая основная:

1. Быстрая проверка управленческих гипотез на основе данных. Мы смотрим на цифры в отчетности и решаем, какие управленческие действия можно в связи с этим сделать. Поменять подрядчика или взять директора по маркетингу. Изменить структуру, платить больше или меньше. Изменить систему мотивации, т.е. мы генерируем такие управленческие гипотезы, которые можно быстро внедрить в бизнес.
2. Юнит-анализ.
3. Оцифровка и контроль ключевых цифр.
4. Декомпозиция и дерево целей.
5. Управление через сквозную отчетность.

Я надеюсь, что для вас вопрос выбора и контроля подрядчиков стал существенно более понятным и легким. Просто надо системно уделять этому немного своего времени, либо делегировать этот процесс компетентному сотруднику.