вернуться на главную iSergeev.com 

Карьера в рекламе. Специалист или менеджер?

Статья на основании выступления на "Неделе маркетинга и рекламы" в ГУ (22 ноября 2016)
За расшифровку текста и стилистическую правку благодарю Светлану Виноградову


Я занимаюсь интернет-маркетингом и рекламой уже 16 лет, практически с зарождения интернета, и сегодня меня попросили рассказать о важных моментах, которые могут вам пригодиться при выборе своего профессионального пути.

Я считаю, что в институте мы закладываем фундамент своей карьеры. Активных лет в профессии не так много, поэтому лучше сразу выбирать направление, которое по душе, и заниматься им целенаправленно. Для этого хорошо бы разобраться с ключевыми траекториями развития, которые доступны в области рекламы и маркетинга.


Виды стратегий

Существуют мировые бренды – Google, Facebook, Zappos, Яндекс, Mail.ru – крупные IT компании, сложившиеся HR-бренды, у каждого из которых своя стратегия. В частности, в Facebook есть стратегия, связанная с траекторией развития в двух направлениях – управленец и специалист. И это правильно, потому что, по логике, это два разных образа мышления.

Либо вы идете в углубление, вы становитесь узким специалистом и вы должны это понимать. Дизайнер, таргетолог, smm-специалист – вы вникаете в мельчайшие детали и нюансы выбранной специальности и постоянно совершенствуетесь именно в ней.

Либо вы – управленец, и тогда вам важно иметь широкий взгляд на возможности своего направления, уметь работать с разными типами людей, необходимо знать разные сферы, быть в курсе новинок и тенденций – в общем, постоянно расширять своё видение. И это принципиально разные стратегии.

Компания «Титансофт» уже больше 15 лет на рынке digital-маркетинга, в ней выросло много специалистов и экспертов в этой сфере. И при этом в компании постоянно есть нехватка управленцев – нужны руководители проектов, руководители отделов, руководители отдельных «центров прибыли» (как, например,  SEO-подразделение). Так вот, их приходится буквально переучивать из специалистов, а это совсем не просто. Часто это становится кризисом или серьезным стрессом для личности, потому что человеку приходится отказываться от свой профессиональной деятельности и начинать осваивать совсем другие навыки, часто почти с нуля.


В чем разница стратегий специалиста и управленца?

Стратегия специалиста – увеличивать стоимость его часа.

Например, Игорь Манн или Радислав Гандапас как специалисты стоят от 500 000 р. в день – привезти их, и они вам прочитают лекции, поделятся опытом. Бывают специалисты высочайшего класса, с уникальными компетенциями, как Ростропович в музыке или Джек Траут в маркетинге, стоимость часа которых измеряется сотнями тысяч.

Это траектория развития специалиста, эксперта - он растит стоимость своего времени.

Стратегия управленца – расширять свой поток, чтобы через него как можно больше ресурсов проходило.

Энергия и стоимость управленца определяются тем, какую инфраструктуру под собой он может поддерживать. Сколько людей, подразделений, каналов коммуникаций. И это означает расширение потока информации и ресурсов, которые через тебя проходят.

Третий вариант – когда управленец создаёт свою компанию. И на этом пути есть следующий шаг – когда ты делаешь свою компанию, ты потенциально, стратегически можешь выйти из управления и компания будет работать самостоятельно. Это непросто сделать, особенно в малом бизнесе, где владелец зачастую закрывает несколько должностей за одну зарплату.


Траектория развития управленца

Отдельной стезей стоят продажи и переговоры.

Обычно переговорщики очень востребованы, потому что они, в основном, и становятся управленцами. Их больше, чем тех, кто вышел в управление из конкретной специальности, хотя такие люди тоже есть – например, Сергей Жикин в прошлом – дизайнер, сейчас – в руководстве рекламного агенства, Виталий Попов – в прошлом специалист по usability, сейчас – директор Титансофта и т.д.

Люди, которые успешно занимаются продажами и переговорами, обычно и становятся управленцами. Например, в компании Web2win, которая организует мероприятия федерального масштаба -  всего 8 человек, но все они – переговорщики.

Перечислю компетенции, которые я считаю особенно важными - коммуникации, переговорные навыки, руководство командами. Специалистов можно всегда найти, особенно сейчас, когда технологии позволяют работать удалённо, из любой географической точки. На проект можно привлечь даже уникальных специалистов из крупных компаний, главное – уметь управлять ими в рамках поставленных задач и сроков.

Переговорные компетенции очень близки к продажам.

По сути, все продажи – это и есть переговоры, а переговоры – чаще всего и есть продажи. Поэтому те, кто говорит, что не любит продажи – скорее всего просто не умеют договариваться, искать варианты, пытаться услышать человека и предложить то, что ему надо.


Куда  можно пойти в сфере маркетинга и рекламы?

Вариантов не так много. Пойти можно: на сторону рекламного агенства (готовить проекты для разных компаний), на сторону клиента (продвигать продукт конкретной компании), стать рекламистом-фрилансером (самозанятость, самостоятельный поиск и реализация рекламных проектов) и создание своей компании (студии или агенства).

В каждом из этих вариантов есть свои плюсы и минусы.

Почему выпускники идут внутренними специалистами в компанию клиента? Им хочется ощущения безопасности, и есть иллюзия, что крупные компании эту безопасность дают. Казалось бы, поток клиентов создан, бизнес-процессы простроены – что ещё нужно для стабильности? Но внутри всё бывает не так гладко, как видится снаружи.

Не стоит слишком полагаться на субъективное ощущение безопасности, посмотрев на статистику сокращений и реорганизаций в последнее время. К тому же не все оказываются готовы к тому, что уже в среднем бизнесе складывается культура, в которой люди - винтики в большой системе, и от тебя мало что зависит. 

Тем не менее, в начале карьеры плюсом будет то, что вы сможете углубиться в конкретную сферу, погрузиться в одну тему (ритейл, строительство и т.д.) и стать в ней экспертами. И до тех пор, пока эта тема востребована – она будет вас кормить. Минус – в сегодняшних условиях некоторые рынки просто «сворачиваются» и исчезают (как например, за пару лет умер рынок компьютерных дисков или фотопленки). И в новой сфере придётся начинать с нуля.

Работа в агенстве принципиально отличается от работы у клиента. Агенства работают с разными клиентами, из разных сфер деятельности, так что им нужен широкий кругозор, и нужно быть готовыми предлагать много вариантов и мириться с тем, что 95%  предложенного может быть отвергнуто, не принято клиентом, окажется никому не нужным. Не все могут работать «в пустоту».

Самозанятость – это очень интересная сфера, и она будет только расти. Количество профессионалов, которые будут набираться на проект и работать в проектных командах в будущем увеличится, особенно в digital отрасли, поскольку технологии позволяют работать удалённо и не зависеть от географического положения. Только язык и часовые пояса в некоторых случаях приходится учитывать, в остальном – уже сейчас успешно работаем и с московскими специалистами, и с профессионалами из разных стран мира.

И такие специалисты, открытые к проектной работе, будут всё более и более востребованы. В отличие от работы по найму здесь есть ощущение свободы, «я сам по себе», а минус – я же являюсь «узким звеном» своего бизнеса. Если я заболел – бизнес встал, денег нет, семья сидит без хлеба.

Если у меня своя компания – здесь немного безопаснее, но и – самая высокая сложность. Когда ты отрываешь свой продукт труда от себя и передаёшь его другим исполнителям – возникает дополнительный риск потерять в качестве и сроках.

Когда я готовлю событие (event) сам, один – я учитываю все нюансы, полученные годами опыта, и я уверен, что как минимум не повторю прежних ошибок и сделаю максимально качественно. Это работа самозанятого специалиста.

Как только я хочу стать управленцем – я должен оторвать от себя производство продукта и контролировать качество, но опосредованно, через людей. Некоторым трудно это принять.

У многих создателей бизнеса состояние контроля слишком сильное, и в самом начале, на старте нового бизнеса это плюс, так как именно безграничная преданность и включённость основателей позволяет запустить маховик бизнеса. Но когда компания «встает на ноги» и активно развивается, страх отпустить контроль становится препятствием для роста. Буквально, как в некоторых семьях родителям сложно отпустить своих детей, доверить им быть самостоятельными, так и создателю компании бывает трудно оторвать от себя свой продукт и компанию, которую он вырастил.


Как же выбрать свою стезю?

Мое мнение – нужно уметь оглянуться вокруг и посмотреть, какие возможности предлагает вам жизнь. Что уже сейчас вам удаётся лучше –узкая специализация, углубление в одном из направлений, или широкая картина и умение стыковать потребности разных людей с технологическими и навыковыми возможностями других людей, не менее разных. Как правило, то, что вам нужно – доступно вам прямо сейчас.

Я в начале карьеры пошел наперекор всем советам, как видите, это тоже работающая стратегия, хотя сейчас я бы не назвал её самой лучшей. Выслушайте советы родителей, получите обратную связь от друзей – что у вас лучше всего получается, и в конечном итоге прислушайтесь к себе – куда с учетом всего вышесказанного зовёт вас жизнь.


Специфика продаж

Вернёмся к вопросу о связи маркетинга и продаж.

Конечно, на стороне клиента есть продажи, но они обычно не относятся непосредственно к отделу рекламы и маркетинга. С клиентами (например, в недвижимости и др.) работают другие люди, сотрудники отдела маркетинга и рекламы в переговорах с клиентами обычно не участвуют.

В агенствах участие в продажах почти обязательно. Здесь специалист агенства, который знает SEO, социальные сети и другие узкие направления, может заниматься продажами и участвовать в переговорах с клиентами.

Начнём с этих продаж и потом перейдём к интеграции с социальными сетями и персональным брендингом.


Уровни переговоров в продажах

Я разделяю продажи и переговоры на несколько уровней.

Самый базовый уровень продаж и переговоров – это работа с людьми B2C, непосредственное общение с людьми, например – менеджер зала. Я вижу, кто пришёл за покупкой, общаюсь прямо с ним, и у меня – типовой товар (сотовые телефоны, кофе и прочее - то, что все знают).

Второй уровень продаж – B2B, когда я продаю товар оптом другим компаниям. Здесь сложность в том, что в переговорах и принятии решения о покупке-продаже задействованы несколько человек, часто это представители разных отделов и служб покупателя. Для того, чтобы им продать оптовую партию товара, особенно удалённо, мне нужно пообщаться с ними со всеми. Для этого хорошо бы представлять всю механику их работы, понимать, как у них принимаются решения, кто может повлиять на это, за кем последнее слово. Это более сложный уровень переговоров.

И ещё более сложный уровень – это то, чем занимается Титансофт и другие агенства интернет-рекламы – переговоры и продажи на рынке B2B в сфере индивидуальных услуг. Здесь часто бывает, что потенциальный клиент приходит с неким запросом, не очень представляя, что именно может стать для него подходящим решением. И здесь задача сотрудника в переговорах – выяснить потребности, проконсультировать о возможностях, сформулировать вместе с клиентом техническое задание и только после этого согласовывать цену.

Это я считаю самым сложным уровнем в переговорах и продажах.


Два подхода к продажам

Первый подход – «давайте мы втюхаем!», весь маркетинг и рекламу направим на это.

Второй подход – это подход, который предложил Огилви - реклама должна быть направлена на то, чтобы честно донести до клиента полезность и ценность продукта, чтобы они увидели  реальные преимущества нашего продукта по сравнению с другими.

И соответственно, два подхода к продажам.

В первом - нанимают продажников-«pusher’ов», и считают, что чем навязчивее, тем лучше. На мой взгляд, это крайне редко где срабатывает, хотя порой под это создаются целые отделы продаж.

По моему мнению, гораздо эффективнее этих же людей использовать для маркетинга, изучения потребностей, чтобы найти, выделить правильную аудиторию и предложить ей то, что нужно.

Например, даже тогда, когда у меня люди занимаются холодными звонками, я прошу их не навязывать услуги, а поговорить с человеком. Говорим о том, что мы даём возможность поучаствовать в наших мероприятиях, стать партнёром и выйти на рынок УрФО со своей продукцией. И получаем ответ – может ли это в принципе быть человеку интересно – расширить круг клиентов, которые знают его продукт. Если нет – всё, больше не отвлекаем. Если да – тогда ищем точки соприкосоновения, где мы можем быть полезны друг другу.

Это другой подход, другое видение – когда мы начинаем смотреть на человека с точки зрения того, что ему может быть полезно из наших возможностей.

Теперь – как связаны воронки продаж и маркетинг, реклама.


Где заканчивается реклама и начинаются продажи?

Иногда продажниками пытаются заменить рекламу.

Мы сажаем людей на холодный обзвон и думаем, что эти люди обойдутся нам дешевле рекламы и сделают хорошие продажи.

На самом деле, основная цель рекламы – охват и формирование мнения. Когда мы формируем коммуникационную стратегию на год, нам важно понять – какую целевую аудиторию нам надо и какое мнение о нас должно возникнуть у покупателя.

Когда я говорю «компания Титансофт» или, например, «Дельтаплан» - вы можете сказать: «Я ни разу такого не слышал». Это значит, что мы ни разу с вами не контактировали, ни Титансофт, ни Web2win, ни OnLine Business Russia вы не посещали – значит, наш охват был недостаточен, реклама плохо сработала, раз вас «не охватили», до вас не достучались, хотя вам интересны вопросы интернет-маркетинга.

Но если мы до вас «достучались», тогда важно – какое мнение о нас сложилось у вас. Например, «Да, в этом что-то есть», или – «Большое мероприятие, будет что-то новое». То есть, маркетологи отслеживают именно эти цифры – охват (узнаваемость) и мнение (положительное или отрицательное, в сравнении с другими марками).

Как только включаются продажники, они начинают считать совсем другие метрики – по воронке продаж: количество обращений – обработка заявок, квалификация клиентов, коммерческое предложение – согласие – договор, согласование деталей – сделка, оплата. На каждом шаге отслеживаются цифры и считается конверсия – отношение дошедших до следующего шага воронки клиентов к их количеству на предыдущем шаге. С каждым шагом воронка сужается, поскольку в силу объективных причин не все, обратившиеся с заявкой, доходят до договора и сделки.

Бизнес – это некий поток, в котором крутятся наши проекты и деньги.

Например, 40 проектов по рекламе на 20 миллионов – это ширина нашей «трубы». Скажем, у нас работает 4 человека, ведущие по по 10 проектов.

И даже если найдутся желающие заплатить нам 30 миллионов – в нашу «трубу» это уже «не влезает», либо они будут в очереди стоять, либо перейдут к другим исполнителям, потому что пропускная способность нашей «трубы» уже полностью использована.

Да, время от времени отсюда «отскакивают» клиенты – заканчиваются проекты, хочется сменить компанию и т.д., поэтому новые клиенты нужны. Но основная задача – удерживать поток постоянных клиентов, чтобы они были довольны, платили каждый месяц. Важно поддерживать это ядро, а уже сверх того – привлекать новых клиентов продажами.

Некоторые считают, что важнее создавать поток новых клиентов. Но если они не попадают в системный процесс и не остаются в постоянной работе («отваливаются»), то какой смысл их нагонять в больших количествах?

Ещё раз повторю - важнее создать отлаженную систему работы с постоянными, текущими клиентами, чтобы они были удовлетворены, делали новые заказы и рекомендовали вас как надёжного партнёра.


Возвращаемся к продажам

Когда набирают менеджеров активных продаж и сажают на «холодные звонки» (работа, которую так не любят студенты, потому что именно их в силу неопытности часто на неё ставят), что приходится делать этим людям?

Они могли бы использовать своё время, чтобы обзванивать тех, кто уже купил нашу продукцию, и узнавать, что им ещё может быть интересно в этой сфере, чем ещё мы могли бы быть полезны, раз наше знакомство уже состоялось, и тем самым закреплять за собой постоянных клиентов, удерживать их и расширять наше сотрудничество. Это было бы эффективно, потому что здесь важно человеческое общение.

Вместо этого чаще всего их нацеливают на «холодный сегмент», на новых людей, которых нужно знакомить с нашей продукцией буквально с нуля, выполняя тем самым функцию рекламы. Той рекламы, которая при грамотном запуске могла бы обеспечить нужный охват и сформировать мнение о компании и продукте таким образом, чтобы люди сами стали обращаться с заявками. И тогда те же люди, которые тратили время на слабоэффективные холодные звонки, могли бы с пользой для дела потратить его на более внимательную обработку заявок и подготовку действительно подходящих клиентам коммерческих предложений.

К сожалению, миф о том, что реклама – это дорогое удовольствие, часто скрывает факт того, что если подсчитать затраты в целом на отдел активных продаж, они оказываются ещё выше, при том, что и у клиентов, и у сотрудников постоянно копится негатив.

Вторая психологическая иллюзия – когда люди звонят, кажется, что работа «кипит» и продажи непременно будут обеспечены, а с рекламой – неясно, как пойдёт процесс. Редко кто действительно сравнивает цифры, метрики того и другого процесса, а дело того стоит, экономия получается существенная.

Поэтому даже начинающему предпринимателю я бы посоветовал в начале пути концентрироваться на имеющихся клиентах, пусть их будет всего 2-3-5 - расти их, прирастай здесь. Появятся рекомендации, репутация – путь может быть чуть более долгим, но зато намного более спокойным и надёжным.


Выводы:

Моё мнение – нужно заниматься правильной рекламой, то есть, понимать, какое мнение о себе мы хотим сформировать на год-полтора, чётко выделять целевые аудитории, использовать инструменты рекламы, формировать заявки, чтобы пополнять имеющееся ядро новыми поступлениями из воронки.

Также важно отслеживать, насколько эффективно распределены люди внутри воронки – нужно постоянно следить за показателями эффективности и перераспределять людей в зависимости от ситуации на рынке и в бизнесе.


О рекламе в интернете и социальных сетях

Я занимаюсь рекламой в интернете с 2000 года. Начинали с сайтов, баннерной рекламы. В 2003 году всплыла тема SEO-оптимизации, постепенно в рекламе выходили на первый план  Яндекс-директ, Landing Pages, мобильный трафик, сквозная аналитика, косвенные запросы и популярные сейчас Big Data, sales-боты, callback, social crm.

Что вам важно понимать про текущую ситуацию для ориентации в карьере?

Интернет сейчас – это 4 экосистемы, в которых вы можете специализироваться:

  1. Классический интернет, интернет 1.0: сайт + SEO + контекстная реклама, Яндекс, Google (и их внутренние инструменты продвижения) + каталоги (умирающий инструмент). Здесь есть свои специалисты, которые занимаются юзабилити сайтов, настройкой SEO, контекстной и баннерной рекламы для Google и Яндекса и т.д.
  2. Экосистема социальных сетей: Facebook, Google +, ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир и т.д. Страницы (личные и для бизнеса) и специализированный контент создаются для привлечения трафика, увеличения количества просмотров. Трафик – это суть интернета, это то, что монетизируется. Чем больше просмотров – тем более вы интересны рекламодателям. Поэтому есть такое выражение - «Кто владеет трафиком – тот владеет миром». Здесь специалисты занимаются генерацией трафика, важно умение «завести» трафик на свои площадки либо на соответствующие сайты и лендинги и конвертировать в заказы и в деньги. Как правило, каждая социальная сеть имеет своих специалистов, знающих инструменты настройки и специфику поведения пользователей в ней.
  3. Видео –  отдельная огромная экосистема, со своими узкими специалистами YouTube генерирует 7 миллиардов просмотров в день, Facebook – 4 миллиарда. И кто в эту “трубу” встанет - блогеры, видео-студии – те и зарабатывают здесь деньги. Специалисты, соответственно, нужны как в производстве качественного видео-контента, так и в продвижении, заполучении трафика и создания лояльных сообществ.
  4. Mobile – активно развивающаяся сейчас экосистема. Люди сидят в телефонах и прокачивают огромное количество трафика в мессенджерах и на мобильных сайтах. Здесь тоже нужны особые специалисты, особая специфика в работе с мессенджерами, AppStore и GooglePlay, мобильными приложениями.


Если вы – специалист в одной экосистеме, вы можете развиваться только в ней.  Но лучше комбинировать все 4 канала, или хотя бы 2 экосистемы совмещать, например, классический и видео каналы, или мобильные приложения подключать.

В идеале, конечно, лучше везде присутствовать,  интегрировать сайт с социальными и видео-сетями и мобильным приложением.


Потребность в специалистах в сфере рекламы и маркетинга

По моему опыту, в сфере рекламы и маркетинга люди нужны всегда и везде. В Титансофте и в Web2Win поиск талантов никогда не останавливается.

Наша команда (Web2win) всегда открыта к специалистам по продвижению (в любой сфере, но лучше – универсалы), руководителям проектов (переговорщикам и организаторам) и специалистам по работе с клиентами.

В Титансофте всегда нужны такие же специалисты + SEO-стратеги + дизайнеры и узкие специалисты в разных сферах интернет-маркетинга (программисты, HTML- верстальщики, тестировщики, SEO-специалисты, трафик-менеджеры - медиа-байеры, таргетологи, контент-специалисты и другие).


Предпочтения работодателя

Скажу как работодатель – на что в первую очередь мы смотрим, нанимая людей на работу:

  1. Увлеченность нашей сферой деятельности (преимущество имеет тот, кто в ней уже для себя что-то делает, работал в проектах в этой области)
  2. Личная совместимость с руководителем
  3. Хорошие рекомендации с прежних мест работы

В последнее время всё больше набираем «проектных» сотрудников, когда люди не хотят идти в штат, а собираются в команды на отдельные проекты.

Итак, мы начали с того, какие есть стратегии - управленец/специалист, расширение/углубление и психологические кризисы при переходе между ними, потом поговорили про продажи и про то, как они связаны с рекламой, потом посмотрели, как реклама реализуется в интернете – в 4 экосистемах.

И напоследок – приглашаю вас на работу и стажировку в Web2Win и «Титансофт», мы многому вас научим. Вы видите, как стремительно всё меняется, на государственном уровне вводятся новые проф-стандарты, и мы участвуем в разработке государственного стандарта профессии «Интернет-маркетолог». Надеюсь, и образование наше подтянется, хотя сейчас настоящее обучение происходит в реальных проектах. Там вас и ждём.

web2win.ru/job
titansoft.ru/vacancy

 

Презентация доклада: https://drive.google.com

Все опубликованные презентации можно посмотреть здесь: prez.isergeev.com

 

 

22.11.2016


вернуться на главную iSergeev.com


Есть предложение или вопрос?
  Пишите:  denis (собака) isergeev.com
  Звоните:  +7(922)181-25-50
Давайте дружить:
  fb.com/denis.sergeev
  vk.com/sergeev79
  youtube.com
  slideshare.com